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老闆們,明年的路,不好走啊!

  • alphago

  • 04-21
不管在哪個行業,傳統行銷都找不到“勢”了,主要表現在資本市場上。如果你的企業商業模式還是老一套,生產、加工、產品、招商、廣告,這一套路早已經成為傳統企業尤其是大企業的行活,閉著眼睛都會幹。大家突然產生了疲勞感,發現興奮不起來。無論怎樣的成功學培訓,也難以激發團隊的鬥志,這就是最大的問題,這就是傳統行業的窮途徵兆。任何事物,不怕小,就怕沒有勢。小米雷軍說, 站對了風口,母豬都能飛上天,風口就是勢,沒有這個勢,企業就是一潭死水,是非常可怕的。如何找回如火如荼的發展之勢,是所有傳統企業老闆最大的命題。 轉型,這個詞彙已經被2013年說爛,但這兩個字的確關乎企業生死。尤其是大企業,年銷售額過10個億的企業,靠的就是傳統的管道和團隊,轉型談何容易。轉的動嗎?很難。諾基亞的企業文化、管理規範、專利創新都是全球頂尖的,但為什麼消失?答案很簡單,諾基亞和成就他的時代一起被消失了。對於企業,轉型有兩種。 第一種,被迫轉型,當問題集中到不能解決的時候,倒逼企業轉型,這種轉型成本是很大的,也是很痛苦的,但不手術必須死亡。第二種轉型,是預見式轉型, 是企業領導人的戰略洞察能力超強,這種企業家是稀缺的,比如IBM當年把PC業務賣給聯想,就是在PC機快不值錢的時候提前賣了個高價,IBM提前完成轉型,非常成功。但這種企業家在全世界也是鳳毛麟角。人,往往不願意割捨過去的成功與光榮,戀舊情節是人之常情,但商業不能戀舊,李嘉誠警告自己的兒子絕對不能喜歡上任何一個行業或業務。往往動感情的時候, 就是失敗的開始。中國傳統企業老闆平均年齡在40歲以上,高管年齡在35歲以上,這些人在傳統行銷領域經驗豐富,但隨之而來的問題是對互聯網不精通。企業改革的最大障礙就在這兩個人身上,底層員工都是年輕人,不存在問題。40歲以上的,在傳統企業打工的高管,未來3年有可能面臨著失業的風險,而且是大概率事件。一個企業,或者一個人,往往因為什麼成功,就往往因為什麼失敗。讓老闆換掉一批高管,然後引進一批年輕人,這種風險誰能扛住?諮詢公司不能, 企業自己更是發抖。所以,這就是企業轉型的矛盾和痛苦。對於新崛起的互聯網企業,他們沒有歷史包袱,他們可以輕裝上陣,而傳統企業不能,他們的肩上扛著全國數百家管道經銷商,怎麼辦?這是最痛苦的地方。對互聯網這玩意兒,傳統企業家是拿不準的,尤其很多老闆手機上都沒有微信或者微博,他們對這東西感覺不到成就感。與新事物中間隔著一道牆。其實傳統企業家感覺沒錯,目前為止,互聯網電子商務還沒有誕生過100億的實體群體,只有零星幾個新公司做到了, 比如雷軍的小米手機。天貓和淘寶上的企業以個體戶為主。如果讓魯花這種百億級別的企業搞轉型,必須告訴他百億級別的互聯網操作模式,否則小打小鬧的網路行銷激發不起他們的興趣。雷軍和董明珠的10億賭注,背後是新舊思維的碰撞。雷軍的模式,是粉絲經濟模式;格力的模式,是傳統產業鏈模式。究竟誰輸誰贏,我看沒有答案。格力積累了巨量財富,光納稅就100億,如果想轉型,那是太輕鬆了,畢竟格力手裡握著遍佈全國的售後服務系統,這個是互聯網解決不了的。所以, 雷軍可以賣不需要服務的手機,但賣需要售後服務的空調就有點難了。我遇到很多企業家,他們普遍對網路行銷心理沒底,企業家對不確定的東西是不敢投入的,風險是他們的第一考量。所以,企業家到底如何才能做到對互聯網心理有底,我看辦法只有一個,自己下水玩玩互聯網,掏點錢當學費。我與很多傳統企業高管談互聯網,他們很大一部分人把互聯網當作一個管道。比如我曾經服務過的公牛插座,4年時間從3個億做到30多個億,走的就是傳統分銷路線。安全嗎?一點都不安全, 雖然我們給創意的“安全插座概念”在傳統市場很管用,但今天的時代已經讓公牛很危險了。 比如,雷軍如果發現小插座的高利潤,搞出一個設計更漂亮,以出廠價作為零售價,那公牛的經銷管道會哀鴻遍野。這就是說,互聯網是一個銷售管道,但互聯網思維是一種新商業模式。就像馬雲說的,傳統企業對互聯網模式往往先是看不見,然後看不起,最後來不及。很多傳統企業正在這麼做,未來的確非常兇險啊。面對未來,我想奉勸所有傳統企業人:不要用已知否定未知。比如傳統行銷,產品需要廣告語,需要提煉獨特銷售主張,這些都已經形成思維定勢,尤其平面設計理論更是行活。但我們發現,廣告語在推銷產品的力量越來越差,你能想起來小米手機的廣告語是啥嗎?你能回憶起蘋果手機的廣告語是什麼嗎?但這兩個品牌都大成了。仍然有很多傳統企業用傳統思維做互聯網行銷,這是一件很可怕的事情。比如馬應龍做的一個視頻廣告《屁股歡樂頌》,放在互聯網上,以為是網路行銷,其實傳統的不能再傳統,創意感非常弱,典型的傳統思維創意方式。其實,不一定非要在互聯網上賣,而是要用互聯網思維方式賣!什麼是互聯網思維方式,就是與目標人群打成一片的思維方式,就是C2B,最後形成粉絲經濟,建立起企業自己的粉絲帝國。大家上網查查,三隻松鼠休閒食品賣的很火,包裝設計的動漫化,銷售語言的動漫化,充滿了互聯網時代的創新精神。其實裡面的堅果和大街上賣的沒啥區別。那消費者為什麼趨之若鶩?因為今天的年輕一代買的不是產品,買的是一種精神或者樂趣。傳統食品越來越不好賣,尤其很多傳統歷史悠久的食品企業,仍然在搞什麼文化包裝,這種做法是把企業往絕路上推。中國及中國企業再也不要販賣過去的傳統文化了,可以作為品牌故事背景,絕對不能作為第一訴求。白酒是傳統文化的典型販賣者,結果怎麼樣?白酒股票皆被市場腰斬,不是因為限酒令,而是傳統文化的販賣之路走到頭了。江小白,搞出了時尚白酒概念,與傳統文化切割,只針對年輕人說話,賣了幾個億,讓傳統白酒直呼看不懂。未來一定拼的是創意文化,而不是傳統文化。產品必須充滿人情味,而不是自我的誇張與包裝。產品必須成為消費者肚子裡的蛔蟲,才能成功。、凡客陳年說了一句話,我永遠不知道明天互聯網會發生什麼。他說對了,互聯網時代做3-5年戰略規劃,是沒有任何實際意義的,是自己騙自己的。今天你看到阿裡巴巴很火,明年後年不一定,說不準就被微信替代了。騰訊曾經搞過類似阿裡巴巴的電商,但失敗了,今天的微信卻成功了。所以,企業再互聯網日新月異的變化下,只能制定有效的1年戰略,策略戰術變化以周為單位,這樣才能保證企業的與時俱進。因此,互聯網時代,企業會越來越累,因為越來越快,傳統企業時代的舒服日子一去不復返了。所以,我經常建議傳統企業家,未來出路有兩條,第一出路,趕緊賣掉企業,就像IBM提前賣PC機一樣,現在賣還能賣上價,再過3年就賣不出去了,然後把錢投給年輕人,做他們的股東;第二出路,自己冒險轉型,向禇時健學習,80歲也可以搞互聯網,當然前提是有好產品。因為互聯網世界是平的,沒有區域市場之分。傳統時代,還可以做區域品牌老大,互聯網上沒有這個機會。所以,一個商業模式只能存活一個企業,這就是為什麼騰訊模仿阿裡巴巴失敗的原因,反過來阿裡巴巴模仿微信搞來往,我也不看好。能否直接面對消費者搞出新商業模式,我看是對所有傳統企業轉型的考驗。未來是直銷時代,管道必然消亡。三種直銷模式會暢行天下,互聯網直銷、人聯網直銷、社區連鎖直銷。離開這三種直銷模式,傳統企業沒有其他出路。大分銷的時代未來不存在了,因為管道的存在是因為過去物流、資訊不發達造成的,今天管道的價值沒有了。消費者不會為管道成本買單,消費者需要出廠價購買,這就是阿裡巴巴存在的價值。所以,傳統企業必須好好思考,你的產品如何能直接到達喜歡你的消費者手中,而且讓他們愛不釋手和廣為傳播。2014年,準確的說是後半年,讓中國眾多傳統企業覺醒了,開始著急了,也開始彷徨了,因為我們沒有前車之鑒可參照,只有不再管用的過去經驗。一個企業的成功,99%歸功於老闆;一個企業的失敗,99%歸咎於老闆。2015年,考驗的是老闆。時代會無情的淘汰那些所謂傳統企業家明星,會不斷的迸發新穎甚至是新奇的商業模式,草根創業英雄會崛起。對於規模過10個億的傳統企業,轉型最難,但因為手裡有錢,一旦痛下決心轉型,成功概率很大;相反,對於5個億以下的中小企業,存在顛覆行業的彎道超車機會,船小好掉頭,找對商業模式,開發好產品,就能一夜之間火爆。在互聯網時代,所有行業都不能置身世外,都必須轉型。轉也得轉,不轉也得轉,倒逼轉型會發揮威力,不以人的意志為轉移。2017年,註定是中國傳統企業轉型元年!

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