她用她獨到的眼光和敏銳的判斷，

讓十多家名不見經傳的小企業，一飛沖天。

其中三位創業者還進入了福布斯富豪榜前一百名。

投資案例有京東、永和豆漿、網易、娃哈哈、中華英才網等等。

作為劉強東的伯樂，徐新是投資界內公認的投資女王。

她說，  世界上最好的生意有三種 ，而電商平臺就是其中之一！

以下為徐新在南京大學畢業典禮上的致辭：

在畢業典禮上，徐新作為校友出席了學弟學妹的典禮并發表致辭，

講述自己人生路上的三次關鍵抉擇，并分享了人生經歷的幾點心得。

經過開頭的艱難，今日資本終于茁壯成長，

徐新也成為“中國十大最佳創業投資人”，

而  激情、專注和榜樣 是她送給年輕人的  三個“成功錦囊 ”。

徐新人生路上的三次關鍵抉擇

第一次重大的選擇：考大學

初中畢業的時候，那時候在廠辦學校，我們每年高考升學率都是零，當時初中畢業一共有三個選擇：一個是去讀技校，一個是去考中專，還有就去考重點高中。那時我們一個班50個人，我的排名大概是25名左右，其實是不大可能考上重點高中的。跟我一起長大的三個小姐妹都報名去讀技校，我媽媽也說“你為什么不去技校啊？一個月有16塊5的工資還包分配嘞！“當時我也不知道是中了哪個邪，反正我就堅持我要考重點高中。

當時我爸爸挺支持我的，找了家教給我開小灶補課，很快就開始補上來了，跟我一起補課的鄰居沒有我學的好，我就嘗到甜頭更來勁了，成績提高很快，居然考上了重點高中—— 南開中學。當時跟我一起長大的三個小姐妹，其實都很聰明很能干，只是她們都選擇去讀技校，后來當了工人，沒有考大學，  人生的分水嶺就從初中畢業的那次選擇開始的。

第二次重大的選擇：在中國銀行

南京大學畢業以后，我被分配到中國銀行，做柜臺營業員，干的是非常簡單的 “登記、復印、蓋章”三步曲。

但是我并沒有因此氣餒，照樣每天特別認真地工作，能出彩的地方，我都出彩了，銀行知識大獎賽拿個第一啊，當個三八紅旗手啊，當個團支部書記啊，這樣干了三年后，我感覺榮譽已經都有了，可我卻沒有在進步，對這種狀態很不滿意，那時我每天騎車上班經過右安門立交橋，那個橋修了很久，我就在心里暗暗發誓，在橋修好之前，我的生活一定要有變化。

可能是因為這種上進心和出色的表現，機會果真就來找我了：中國政府和英國政府聯合幫助中國培養英國注冊會計師，中國銀行就為我爭取到了一個名額，去參加入學考試，我是學英文的，卻要跟學會計的碩士、博士一起考會計。

 

當時我根本不懂會計，我就把整個一本書給背下來了，我記得考試前一天突然感到腦子一片空白，死記硬背的東西我都忘記了，嚇得我大哭一場。
 

我不懂會計但懂英文，那些會計懂會計不懂英文，但是那次考試的卷子是英語的，結果我稀里糊涂考了個名列前茅，直接被人送到香港的普華會計師事務所培訓三年，  考上了英國注冊會計師，這也是我人生中一次非常重大轉折。 

我在想，要不是我一直有上進心，又競選團支部書記、又爭當三八紅旗手，有試必考，中國銀行會把機會給我嗎？

1992年，我有幸去了香港普華工作，剛到香港，不會講廣東話（唔識聽，唔識講），也不太懂會計，都沒有人點我的鐘要我上項目。


我們那時候每個小時干了什么都要填時間表的，每天下班看著我那張空白的時間表，感到很無助也很沒用。

我經常坐在大房子里，透明的玻璃，別的同事都一一被點鐘點走了，就我呆在那兒，沒人點鐘，心里壓力特別大。


 

后來，我就急了，找到日本項目經理，我跟他說：“我不會講廣東話，你的日本客戶也不講廣東話，我們就講英語唄”，這樣我就慢慢有了項目做，從此我就有了填得滿滿的時間表了。 

 在普華工作的三年，是我進步最大的三年，我學會了工作不僅要努力，那是要拼命的，老板交給的活兒沒干完是不可以睡覺的。

那三年我利用業余時間，拼命復習考試，三年考完了18門課，通過英國注冊會計師考試，終于趕上了香港同事。

第三次重大的選擇：創立近日資本

2009年，我投了中華英才網，當上董事長，本來我和老公兩個人都是bankers，日子過的很瀟灑，周末打打高爾夫、看看電影，每年到歐洲度假2次，可是自從創業以后，我們倆每個周末都在工作，兩個人經常相對無語，他擔心他的公司，我擔心我的公司，都是錢快燒光了發不出工資，好像頭上懸了一把劍，隨時都會掉下來，心里壓力很大。

 

你要把家里的存款拿出來給幾百號員工發工資時，心里是有點慌的。 

 創業者最大的壓力就是，所有的問題到你這都要有答案，其實有時候你并不知道答案在哪里。可你還要硬著頭皮給員工說面包會有的，牛奶會有的，一切都會有的。
 

所以我一直覺得創業者是世界上最勇敢的人，也是我最尊敬的人，因為失敗是必然的，成功是偶然的。他們一定是有vision（眼界）的人，他們能看到別人看不到的東西，他們一定是內心強大的人，因為他們能承受別人承受不了的壓力。他們也是一群有夢想的人，不為名不為利，為的是passion to win（渴望成功）的成就感，他們是改變世界的人！

成功的三個“  錦囊 ”

你要有Passion To Win

你要有激情、你要想贏。你要找到一份你喜歡的工作、你熱愛的工作。 

人的一生很漫長，工作時間也很長，如果每天早晨爬起來，都不想去工作的話，那你一定過的不開心，那么你就該去尋找一份能讓你喜歡的工作。

有的同學說我也不知道我喜歡的工作是什么，那你就應該keep looking，繼續尋找，你的靈感可以來自大量的閱讀，特別是人物傳記；結交聰明的人，有閱歷的人，經常與他們聊天；你也可以大膽嘗試不同的東西，看你是否喜歡。總之，只要你每天都在學習，每天都在進步，相信有一天量變到質變，你就會心中一亮，找到感覺，那就是你熱愛的工作。

你要 focus，你要聚焦，要積累一萬個小時

人的智商差別不是很大的，超人的智慧和成就來自于專注。 

每個成功人士都是在他的行業專注的干了很多年，積累了一萬個小時。一萬個小時什么概念呢？

那就是，每天堅持做一件事，每天4小時，一星期5天，堅持10年就是一萬個小時。我每天大概工作14個小時，做了20 年，已經積累了三萬個小時。如果說我的投資有些小小成就的話，那是因為我積累了三萬個小時，我想我可以干到80歲，還可以再來三萬個小時！

比爾·蓋茨和巴菲特是好朋友，有一次比爾蓋茨的父親讓他們倆用一個關鍵詞來描述他們成功的最主要的原因，打開他們倆的紙條，上面寫著是同一個詞：Focus – 那就是專注！
 

你最好能找到人生的榜樣–role model

我的榜樣就是巴菲特，我讀巴菲特的書和他寫給股東的信就像讀圣經一樣，是每天必看的。

讀他的書，就像跟老朋友聊天一樣，英雄所見略同。巴菲特每天閱讀5小時，跟聰明人談話2小時，84歲的巴菲特每天都在工作，他和他投資的創業者變成終身的朋友，他很享受他的工作，每天過的很開心，這就是我想要的生活。 

 榜樣的力量是巨大的，他讓你看清前方的路，讓你不再害怕孤獨，讓你心無旁騖，讓你每天都在進步。
 

徐新在“什么變了”的演講中，提出世界上最好的生意有三種，電商平臺就是其中之一。她表示， 傳統行業就像登山，山就在那里，你堅持不懈、持之以恒就有可能登到山頂；互聯網有點像沖浪，一個浪打過來你趕上就趕上了，趕不上就不是你的。  

現在投資行業的感覺是移動互聯網大浪已經過去了，新的浪在哪里？還沒有來。而傳統行業利潤越來越少，山也快被淹沒了。

面對消費人口基數變少、成長性不足的局面應該怎么辦？在市場增量很大的情況下要舍命狂奔、拼的是成長速度；在市場增速放緩的時候，要打造護城河、拼的是競爭力。

輸零售的護城河在哪里？

零售要抓住三個關鍵點：  占領心智、控制渠道、掌握供應鏈 。你看人家好市多（Costco），在亞馬遜那么強大的情況下，好市多老店同比照樣保持5-7%的年增長，原因有三點：

1.食品占比60%，高頻剛需并且亞馬遜沒有能夠很好地覆蓋這一品類；
 

2.性價比高，自有品牌占比高，非自有品牌比如寶潔也都采用獨家定制的大包裝，降低價格；

3.會員制，年費已交，“不買就虧了”；做了這么多還怕頻次不夠高，還搞了個全城最便宜的加油站，加油順便可以進行購物。

亞馬遜是很牛的，它是一家“世界上最以用戶為中心的企業”，一切決策都以讓用戶滿意為原則。亞馬遜通過搜索引擎和推薦引擎做到一網打盡所有品類，同時大力發展 Prime 會員，購買頻次是非會員3倍，現在宣布做自有品牌，覆蓋幾乎全品類，還有Prime的數據支持開發。

除此之外，亞馬遜還在持續創新中：AWS、Kindle、無人機、Echo。

超級平臺很值錢

如果你投資了超級平臺一定要長期持有，好日子還長著。怎么定義超級平臺？

我們覺得擁有1億-2億用戶，而且每個用戶每年買八次以上就是超級平臺。在我們的用戶訪談中發現，三四線城市用戶主動下載APP不超過20個，如果你不是這20個之一，那你的獲客成本將非常高。

超級平臺占領用戶的時間、擁有他們的心智、有巨大的網絡效應，能長出花來：大數據、云計算、互聯網金融，以及將來的AI和VR等等。

好生意就是消費壟斷，壟斷才能有高毛利，利潤可以用來創新研發，進入良性循環。

世界上最好的生意有三種：搜索引擎、電商平臺、在線酒店預訂，它們共同的特點都是市占率都能達到60-70%，核心業務的 EBITDA margin 能達到50%以上。

 

產品品牌的護城河在哪里？

產品品牌的護城河在哪里呢？當平臺特別大的時候，我認為在大平臺上長出偉大的品牌很難，但消費升級還是能帶來一些機會的。

第一，我覺得還是  聚焦細分品類的機會 ，在消費升級中抓住細分市場，占有消費者的心智、先做比什么都重要（first mover advantage）。

第二，  定價是戰略選擇的第一要素 ，要又好又便宜，最近成功的幾個大品牌 Zara、優衣庫，都是平民的價格、貴族的體驗。

做品牌名字很重要  ，偉大的公司從好名字開始， LOGO 也要瘋狂。三只松鼠的卡通人物形象非常吸引人。我們看到過一個分析，如果麥當勞沒有高高掛起的“M”logo，消費收入會少10%。品牌投放要持續：“三個一”，“三十天內見5次”，另外，口碑和品牌要雙管齊下。好產品自己會說話，創始人要有工匠精神。

在注意力被分散的當下，大公司小公司回到同一起跑線，大家都在尋找新的流量入口，以往中國的品牌都是靠電視廣告轟炸出來的，現在搞千人千面，有了搜索引擎小紅人流量更加分散，新經濟找到流量就擁有未來，因為以前的時代已經過去了，新的媒體焦點已經形成，只要你能達到30%的市場占有率，你就安全了。
 

創始人老了

傳統行業的創始人現在都五六十歲了，以前經營靠的是“三板斧”：銷售主要靠渠道、產品主要靠模仿、促銷主要靠打折，現在這些手段都不太管用了。創始人年齡大了，對80后和90后的觀察不夠，有代溝。老板很牛很強勢，團隊善于執行不善于創新。公司大了，好像官僚避免不了，員工的成就感就不是那么強、創新力也不是那么足。

但我們也看到許多與時俱進的創始人，你看亞馬遜的貝索斯，年齡也不小52歲了，天天都在學習進步：他帶了一個小分隊研究線下店，向好市多學習推出會員Prime，解決了長期不盈利的問題。阿里巴巴上市路演時來了一個神秘的人，坐在下面拿個小本兒使勁記，回去就開始做服裝，那個人就是貝索斯。

最右為貝索斯最右為貝索斯

只有打勝仗團隊就有凝聚力

團隊是很多創業公司最大的痛點，我們有一張 GE 采用過的圖表，按照價值觀和業績把員工分成了幾類：

業績又好價值觀又好的是“明星”， 老板們都知道要給他們很多錢、很多愛、很多舞臺；

業績又差價值觀又差的叫“狗”， 應該果斷放棄掉；但很多人不知道怎么對待“野狗”，就是業績很好（帶來銷售20%）但價值觀很差（吃回扣），這種人一定要高調地炒魷魚，殺雞給猴看，業績再牛不符合公司價值觀都得走；

很多老板不知道該如何對待“小白兔”，就是跟你兢兢業業干了很多年，勤勤懇懇任勞任怨，但就是沒什么業績。“小白兔”慢慢就變成了“大白兔”，他們其實是公司最大的危害。因為他們的短板，把創始人的時間都耗掉了；因為他們能力有限，他們招來的人能力更有限。

最糟糕的是，一個公司大部分員工是“牛”，是見風使舵的，如果公司的“明星”都升官發財，那“牛”就會變成“明星”；  如果一個公司的“小白兔”過得很好，那“牛”就會變成“小白兔”。

所以我們看到，凡是老板心軟的，他的周圍就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的發展就遇到了瓶頸；凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司發展就沒有瓶頸。其實創始人不必太擔心員工的流失，適當的流失率也是健康的。

在徐新最近的一次演講中，

她表示，  什么東西都是成長乏力，很多東西都是在下跌。

 做投資做了21年，今年上半年是第一次感受到這個冬天很寒冷。

這并不是說資本的冬天，而是生意真的是越來越難做，

線上的企業說沒有流量往線下去找，

線下的企業說沒有人要到線上去撈，大家都成長乏力。

所以，  冬天來的時候，活下來就是好樣的。

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